El propósito y la ley de atracción de los significados.

Siempre he sido muy fan de las ruedas de prensa de los astrofísicos. Un tipo con cara de listo se planta delante de los periodistas y, al más puro entrenador de fútbol, dice algo como “We did it!”, para comunicarle al mundo que han descubierto las ondas gravitacionales o el Bosón de Higgs…

La verdad es que mayoría de veces no comprendemos el contenido real de estos descubrimientos, pero siempre quedan claras sus implicaciones: suponen una nueva era en el conocimiento de todo lo que nos rodea y todo lo que nos explica.

Estos hallazgos representan el pistoletazo de salida para un escenario totalmente nuevo, estimulante y retador. Redefinen normas, creencias y disciplinas. Nos resetean del todo.

Salvando las distancias (en años luz) esa sensación de disrupción es la que tengo cuando pienso en cómo los significados están revolucionando el diseño de experiencia.

Echo la vista atrás y recuerdo los modelos ideocéntricos con las Big Ideas ejerciendo de núcleo de todas las estrategias publicitarias y de comunicación desde los años 60 hasta hace bien poco.

O cuando se descubrió al usuario (que llevaba ahí toda la vida) y se puso en el centro, y se empezó a trabajar por y para él de una forma tan fría y deshumanizaba como cuando trabajábamos para las ideas. Porque al final, los usuarios son personas y las personas somos significados: a todo lo que hacemos, buscamos y sentimos subyace un propósito significante.

Los propósitos significantes establecen un marco de actuación que nos permite definir, articular y potenciar todos los puntos de experiencia entre personas, organizaciones y sociedad. Como diría Alberto Barreiro: “nos permite orquestar experiencias”.

Lo significante ejerce una poderosa atracción en los seres humanos y, cuando está en el centro de una propuesta de valor, genera una energía tan poderosa que permite que toda la experiencia gravite a su alrededor de forma constante y fluida.

Esta forma de ver la relación entre marcas y personas redefine los modelos y metodologías que hemos estado aplicando hasta ahora: los journeys dejan de ser lineales y se vuelven circulares, las narrativas emergen como una nueva dimensión y se establecen niveles superiores de relación con nuestros clientes y nuevos espacios donde hacerlo.

Estos nuevos espacios donde establecer relaciones significantes funcionan como campos gravitacionales. Son espacios que no necesariamente tienen que estar acotados por medios o formatos, son espacios definidos por la fuerza del intercambio de valor.

Mientras más honesta, afinada y real sea nuestra propuesta, más capacidad tendremos de generar entornos a su alrededor que permitirán que todo funcione como el gran reloj del universo.

ArtículosChechu Salas