El fin del marketing de montaje

En 2017, muchas agencias funcionan como una cadena de montaje de Detroit en 1907.

Al ya de por sí interesante debate sobre la automatización del trabajo, estas semanas se ha añadido un nuevo ingrediente: Donald Trump y su obsesión con centralizar todo el proceso de fabricación de automóviles en Estados Unidos.

El otro día escuchaba a un analista plantear un enfoque interesante: el problema no tiene que ver con hacer coches aquí o allí. Porque los coches ya no se hacen aquí o allí, sino a la vez en muchos sitios.

La forma de fabricar automóviles hoy en día, es la evolución de muchos años de un modelo de producción (creado en Estados Unidos) cuyos procesos han evolucionado a través de la descentralización, la eficiencia y la automatización hasta transformarlo en lo que es hoy.

La decisión de Trump supone un retroceso mucho más allá del proteccionismo y la antiglobalización. Es un ataque de anti-innovación. Volver a hacer las cosas como se hacían hace 100 años.

Este tema es super interesante, y nos puede servir para entender por qué el marketing y sus agentes (agencias) están en crisis.

En 2017, muchas agencias funcionan como una cadena de montaje de Detroit en 1907.

Trabajan de forma secuencial: todo el proceso funciona en línea. Tanto el proceso en general como el proceso dentro de la agencia.

Están divididos por especialistas: que se van incorporando al proceso por orden, y en muchos casos en líneas de montaje distintas. No trabajan unos con otros, “heredan” el trabajo de otros.

No crean, ya está todo creado: El producto ya está montado. No solo se trabaja en línea, sino que además intervienen al final de la cadena.

La frustración en agencias de la que se habla y se habla tiene que ver con esto: tener a decenas de profesionales apretando tornillos sin darles opción de ver, entender o participar en el proceso. Y esto tiene una consecuencia letal: esos profesionales, con todo su valor, acaban convirtiéndose en animales en cautividad que pierden todo su instinto.

Ante esto, las estrategias de los grandes grupos de comunicación y publicidad pasan por descentralizar procesos, volverlos eficiente… etc: crean hubs de producción, especializan aún más el trabajo y añaden más procesos a los procesos para que parezcan un procesos nuevos.

Pero el problema es que nada de eso repiensa el modelo sino que añade capas y capas sobre un modelo que ya no funciona.

El marketing como lo hemos conocido se acabará dividiendo en dos:

Por un lado un proceso automatizado, eficiente y estándar.

Por otro harán falta pioneros que reflexionen y emprendan proyectos que desafíen el modelo y planteen nuevos caminos. Al igual que en la industria del automóvil hay gente pensando en los coches eléctricos, en economía colaborativa o en formas alternativas de transporte.

El debate dentro de las agencias de publicidad debería basarse en como reventar el modelo actual, y no en como perpetuarlo.

Mientras tanto, los grandes temas que definen el diseño de valor y experiencia están siendo capitalizados por consultoras que generan modelos y metodologías para trabajar en ellos y luego compran agencias, como caramelos, para implementarlos.

Las cartas, y las oportunidades (que hay tantas) están sobre la mesa.

¿jugamos?

Chechu Salas