¿Qué eliges: transformación digital o muerte?

Ha vuelto a pasar, una empresa fundada hace 15 años se convierte en líder de una categoría tradicional. Alibaba anunciaba el otro día que había superado en volumen de ventas a Walmart, convirtiéndose así en el mayor minorista del mundo.

La transformación digital se está convirtiendo en una cuestión de supervivencia. Eso es una realidad que está afectando a millones de negocios en cualquier rincón del planeta. Lo que no queda tan claro es el enfoque que muchas compañías están adoptando para hacer frente a este desafío.

Muchas veces damos por sentado que la digitalización de las empresas tiene que ver con convertir sus estructuras monolíticas gigantescas, en estructuras monolíticas gigantescas (digitales).

Esto es complicado por dos factores:

  • Normalmente el sector ya ha sufrido una disrupción digital y ya existe un nuevo player nativo líder que ya es una estructura monolítica gigante digital.
  • Transformarse digitalmente, no sólo es complicado, sino que a veces es imposible.

¿Entonces qué hacemos, nos dejamos morir?

Pues a lo mejor esa es la mejor solución. Resulta que la biología, las matemáticas o la teología tienen buenas noticias para aquellos que decidan que la transformación digital no es una cuestión de supervivencia, sino una oportunidad de evolución o incluso de renacimiento.

Existen varias alternativas a la transformación digital “a lo bruto”. Son estrategias heredadas de otras disciplinas quesirven para enriquecer un panorama que a veces se torna demasiado dogmático y rígido.

EXAPTACIÓN

 

Este concepto fue desarrollado por 2 científicos que estaban preocupados por el vocabulario restrictivo que se estaba utilizando en la biología evolutiva. Propusieron este nuevo término como complemento a la idea de selección natural y de adaptación.

La exaptación es un rasgo que se desarrolla de forma paralela al producto de una adaptación: algo que deja de tener una función y resulta ser muy útil para hacer otra cosa.

Los huesos de los vertebrados nacieron como almacenes de calcio y se convirtieron en las estructuras que protegen nuestros órganos internos. Las plumas de las aves surgieron como reclamo sexual y terminaron formando parte de su estructura voladora.

El concepto de exaptación también se utiliza para hablar de transformación de negocio. Playmobil es el caso más utilizado como ejemplo. Una compañía que triunfó haciendo hula hoops y que con la crisis del petróleo de los 70 tuvo que encontrar una nueva función para sus fábricas buscando hacer productos que utilizasen menos materia prima. El resto de la historia es historia (probablemente) historia de tu vida.

ADYACENCIA

 

El concepto de adyacencia se utiliza con distintas acepciones en lingüística, matemáticas o genética. En el caso que nos ocupa haría referencia a una transformación provocada por un movimiento hacia un territorio cercano que convierte una de nuestras capacidades en un elemento de transformación. En vez de transformarnos nosotros, transformamos nuestro entorno cercano.

Uno de los casos más interesantes de adyacencia es el de American Airlines y su sistema de reservas Sabre. Un caso literal de adyacencia porque cuentan que todo nació cuando un ejecutivo de American Airlines viajó sentado junto a un ejecutivo de IBM a mediados de los años 60. Empezaron a hablar y al llegar a su destino había surgido la chispa: American Airlines desarrolló un sistema de reservas que después se convirtió en el sistema utilizado por la mayoría de agencias de viajes del mundo, y que llegó a valer más que la propia aerolínea. En los años 90 Sabre volvió a transformarse por adyacencia y acabó convertido en la agencia de viajes online travelocity.

TRANSUSTANCIACIÓN

 

La transustanciación es una doctrina de la iglesia católica para explicar la consagración del pan y el vino. Está basada en el concepto filosófico de sustancia y accidentes de Aristóteles. Lo que viene a explicarnos es que cuando se consagra el pan y el vino, los accidentes (color, textura, sabor…) permanecen, pero la sustancia, el significado, cambia.

Este es el concepto que utiliza Alberto Barreiro para hablar de transformación digital. Plantea que en vez de transformar digitalmente una compañía, tenemos que ser capaces de extraer su significado e inocularlo en un ecosistema de valor. Esto implica ser capaces de tener muy claro cual es nuestro propósito y tener elementos sobre los que poder exportar ese significado. Por ejemplo, nuestra marca.

El ecosistema de Virgin, podría ser un claro ejemplo de transformación y crecimiento basado en la transustanciación.